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Sur un espace de 90 m², le pavillon français organisé par le BIEF, en collaboration avec l’Alliance française et bénéficiant du soutien financier de l’Institut français de Chine, accueillait cette année neuf éditeurs. Les représentants de Bayard, Casterman, Dargaud Chine, L’école des loisirs, Edi8, Glénat, Nathan, Père Fouettard et Versant Sud sont ainsi venus à la rencontre des éditeurs et agents chinois afin de renouer des contacts qui s'étaient espacés avec la crise sanitaire.

Le stand français

Le grand sujet, outre une économie globale un peu morose, c'est la guerre des prix à laquelle se livrent tous les éditeurs et qui les mettent sous pression. Cela ne favorise pas les offres et encore moins leur montant.

Pour Florent Grandin, directeur des éditions du Père Fouettard, le bilan est positif. "Les rendez-vous ont été constructifs avec les partenaires chinois mais aussi européens, coréens et japonais. Cependant, si je compare avec ma visite en 2019, où chaque demi-heure de mon agenda était occupée et les offres rapides, 2024 paraît bien modeste. J'espérais plus de nouveaux contacts. Le grand sujet, outre une économie globale un peu morose, c'est la guerre des prix à laquelle se livrent tous les éditeurs et qui les mettent sous pression. Cela ne favorise pas les offres et encore moins leur montant."

Florent Grandin, directeur du Père Fouettard, en rendez-vous

La Chine, leader mondial de l'achat en ligne

En effet, la crise sanitaire a eu de fortes conséquences sur les habitudes de consommation et notamment sur les achats en ligne. La Chine, leader mondial dans le domaine, ne fait évidemment pas exception et près de 80% des ventes de livres physiques se font désormais via des plateformes (Temu, Alibaba, Pinduoduo ou encore TikTok). Ces gros acteurs du numérique commercialisent le plus souvent les livres à 70% du prix indiqué par les éditeurs. Ceux-ci ont donc le choix entre diminuer leurs prix de 30% ou perdre 80% de leurs ventes s’ils refusent d’être référencés sur lesdites plateformes… S’ensuit "un nouveau problème qui apparaît dans les négociations", déclare Marie Dessaix, directrice des droits étrangers de Nathan. Avec l’influence des ventes sur TikTok, "les éditeurs nous demandent des royalties moins importantes car ils sont obligés de vendre avec un énorme discount."

Dans un pays où les éditeurs privés évoluent dans un environnement dominé financièrement par les maisons publiques, moins soumises à la pression financière, le lobbying auprès des pouvoirs publics est globalement inefficace. C’est pourquoi les éditeurs privés n’ont d’autre choix que d’emboîter le pas en développant leur propre plateforme de vente en ligne en étant très réactifs aux tendances sociétales, ou en publiant des sujets très en phase avec les recommandations gouvernementales qui bénéficient de subventions (publications éducatives et scientifiques notamment). "Les éditeurs ne cherchent plus de livres pour les moins de 6 ans car il y a visiblement un problème démographique en Chine. Ils insistent sur des collections longues de science et de philosophie", constate Marie Dessaix tout en précisant que "c’était une très bonne foire pour Nathan. Nous avons eu une vingtaine de rendez-vous et senti que c’était un plaisir partagé de reprendre les rendez-vous en vrai."

Malgré ses difficultés structurelles, le marché chinois reste un marché stratégique pour les éditeurs français. Selon les chiffres de OpenSource en Chine, il semblerait que les ventes de livres jeunesse se portent mieux au second semestre 2024 que l'année précédente et enregistrent une croissance supérieure à celle du marché du livre dans son ensemble (pour la même période).

Espérons que ces chiffres en croissance de l’édition jeunesse permettront de soutenir les partenariats entre éditeurs chinois et français et que le salon de Shanghai restera un moment clé pour les rencontres et le renforcement des liens entre partenaires internationaux.

Laurence RISSON